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你凭什么这么火,茶饮业的10个变化【澳门凯旋门

文章作者:理财保险 上传时间:2019-07-30

为什么别人家的奶茶店生意好?

兄弟,

一点点奶茶属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),于2015年开始快速拓展,后期呈现每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨,在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式。由此算来,一点点奶茶进入大陆市场的时间仅有6年时间。

开奶茶店,本质上就是解决两个问题:

我们可以听到种种不同的回答:产品好、性价比高、收银小姐姐漂亮、请托排队、会做营销、店面形象好、每周都有促销活动、推新品快……

你要是早10年开奶茶店,

而彼时,国内奶茶品牌众多,2007年进入大陆市场的都可茶饮凭借高超的运营管理,成为消费者心中认知度最高的奶茶品牌。现如今,一点点奶茶成为令人喜爱的奶茶品牌,遍布于各地的奶茶店大多生意红火,排长队或者提前售馨的情况经常发生,大有超过COCO之势。

第一个要不断地有新顾客来买,

透过现象看本质,生意好的奶茶店的一切行为,其实都是围绕两件事情在做功课,只是表现形式不一样。

肯定已经是有至少几十家门店的

一、关于一点点的两个问题

第二个老顾客要重复地买。

第一件事:请放心买,你不会上当

连锁品牌老板了!

一个新品牌发展竟会如此之快,我们总会产生一些疑问:

关于第一个问题,最近,在快报的群内,就有不少老板有这样的疑惑:看似店外的人流很多,但很少有进店的,我的奶茶店的门头怎么设计,才能让消费者第一眼瞄上我的店,并产生兴趣。

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如果,时光倒回至10年前,你真的可以开店成功登上人生巅峰吗?

1.1一点点奶茶为什么这么火?

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类似的消费承诺,出现在许多奶茶店内。

在回答这个问题前,让我们一看看这十年间茶饮店的变化。

回答这个问题前,我们需要明确的是:一点点很火吗?是的!

现在,走到街头、路边,各种庞杂的信息乱入,眼花缭乱,注意力被高度分散,让消费者第一眼注意到你的门店,说白一点,就是要抓住别人的眼球。

曾有人为之辩论,再做一杯的饮品,就会更好喝吗?

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如何了解消费者对一件事情的关注度,很幸运的是我们生活在一个互联网时代,离不开手机和电脑。而手机和电脑中的热点讨论、聚焦离不开百度、微信和微博。

人的视觉原理是有科学规律的,这里有个“731法则”:

答案不言而喻,在不改变原料、操作流程的情况下,重新做的一杯饮品其口味偏差完全可以忽略。

奶茶店老板的目标变化

笔者在百度指数中搜索“一点点”和“奶茶”这两个关键词时,得到以下结果:

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7秒法则

也有人表示,要是遇到占便宜的人,就说不满意,店家岂不吃亏?

10年前

从数据结果来看,“奶茶”关键词在PC端的搜索次数整体呈现一个稳定的趋势,可以理解为消费者对奶茶的一个常态的关注度。因此我们可以发现2017年以前,一点点的关注度和奶茶的关注度差不多,一点点还没有成为消费者关心的热点;2017年~2017年2月以前,一点点奶茶的关注度稳定,并且略微高于奶茶的关注度,而2017年2月后,一点点的关注度开始持续上升,并且明显高于并拉升了奶茶的关注度。由此可见,一点点这段时间在奶茶行业中确实很火,并且是2月以后真正成为火爆网络的奶茶。

行走的顾客在经过店铺7秒之前(一般顾客行走的速度在1米/秒,在距离店铺 7 - 8米时,也就是7秒的可视距离),如果不能引起他们的注意,你的店面基本上会被飘过。

但这个标语真正的目的并非是为门店错误弥补的方法,而是告诉顾客可以放心购买的承诺,潜台词应该是这样的:

这个店我要力争一年营业额达到100万,纯利润40万。

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因为不满意,可以再做一杯,花XX元买一杯奶茶,买不了吃亏,买不了上当,比买那些你觉得不好喝,却无法投诉,只能默默扔掉的奶茶更有保障。

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而从微信指数上看一点点奶茶关键词的热度,与百度指数的整体趋势相同,因此微信指数与百度指数可以相互映照。

网络图

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这个店我的目标是在保本的情况下用尽一切手段,一年内会员数达到1万。

关于,2017年2月其为什么一点点会突然在社交媒体上火起来,在微博上搜索时间在2017年2月~2017年3月,内容与一点点奶茶相关的微博,可以看到有大v:BOC-hu(粉丝数353597)发的微博,如图:

7秒留客,承担这个功能的,门头和横幅就很重要了。门头尽量要大,当然要大得合适,否则就会大而无当,影响美观;门头灯尽量要亮;品牌的名字尽量显眼,最好能让感知茶饮品类的属性。

再看曾经流行的一些奶茶店话术,比如:

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此外能做一些营销价值上的勾连,例如,古茗的“全程手工的坚持”,书亦烧仙草的“半杯都是料”等等。

这是我家招牌产品,一直都很畅销!

奶茶店爆品变化

这是一条阅读数、转发数和点赞数都已经过万的热点微博,由此可见这段时间内一点点的火爆的原因是一点点的隐藏点单和消费者对奶茶攻略的讨论。这点笔者会在之后分析。

门头的高度,适宜在人平视高度往上30度—45度倾角之间。根据数据显示,2018年的时候,我国男性的平均身高是167.1cm,女性的平均身高则是155.8cm。

我们家的茶汤只用3小时,过期就倒掉!

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1.2一点点奶茶店为什么一直有人在排队?

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似乎任何时候看一点点门店,门前总是会排满长队,而对于任何喝过一点点奶茶的消费者而言,一点点奶茶的口味远远不值得大家排这么长的队伍。

网络图

再看一些生活类公众号常用于美食、饮品店推荐的标题:

卖得好的产品有珍珠、椰果、红豆奶茶,草莓、香芋、哈密瓜、芒果味的奶茶或果汁,双皮奶,冰淇淋,烧仙草,柠檬、百香、青桔茶……

关于这一点疑问的话,笔者在美团app上搜索“一点点”,看了一点点的金海城购物中心店,龙湖时代天街店,下沙宝龙店,下沙学林店高沙店(笔者在杭州)四家奶茶店共计28 55 61 63=197条点评后,发现一点点点评内容的高频词汇为“排队”,时间为10~15分钟。而相比同地区的COCO奶茶店,点评内容主要是关注于奶茶内容本身。

挂横幅是很实用的吸客手段。横幅的长度和宽度都差不多,关键是印在上面的话术。

在上海开店15年的奶茶店,终于来广州了!

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最好是能让消费者有切切实实的触达感,要么是利益勾连,例如打折促销等;要么就是情感勾连,适合节假日的营销,例如520、情人节等等;要么就是兴趣勾连,好玩,有趣。

排队2小时才能买到的XX奶茶,小编送福利请你喝!

卖得好的似乎还是这些风味的产品,只是原料或制作方法有改变。

由此可见,消费者对于一点点的疑问主要集中在排队的火爆和奶茶的味道一般这两点上。

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二、详解一点点模式

3秒法则

无论是在门店,还是微信推文,员工的话术、门店内的标语或者公众号的内容,一切都在告诉你一件事:请放心买,你不会上当!

奶茶店菜单变化

面对一点点奶茶的火爆,在回答疑惑之前,我们需要向明白一点点奶茶的模式到底有何特殊之处。

当顾客越走越近,走到店铺前方3秒距离的时候,“3秒法则”要起作用了。

只是原因不同而已:因为这款产品很畅销,因为我们家很新鲜,因为我们开了15年店,因为这款产品大家排队都愿意等,因为你不满意我们可以重新再做……

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2.1以COCO为对比

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第二件事:你该喝什么?

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研究这个问题之前,我们需要找一个参造物,分析一点点奶茶的特殊之处,因此笔者选择市场上的奶茶龙头品牌COCO分析,对比分析一点点的特殊之处。

网络图

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那时,一个门店大概有60多种产品,流行多而全的菜单,基本一年就上两次新品,要让顾客感觉他们想要的全部都有。

2.1.1行业地位

这种距离的时候,消费者能更清楚地看到、听到和闻到门店内部的装修和设置。

进入新茶饮时代,除了门店升级、原料优化、营销手段改变,在产品上我们发现几个新趋势:

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根据餐饮检索网上的内容,对比一点点与COCO的宏观情况。

看到的东西包括:易拉宝上的特饮、新品和季节限定饮品等的推荐。

1 菜单上产品数量减少

一个菜单上大概仅有30种产品左右,但每一个月都会推多款新品,然后又将其下架,季名曰季节限定或门店特供。

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消费者不擅长一次性掌握过多的产品信息,要有突出的单个商品,并在色彩上跳脱出视线中的背景,让人第一眼看到它。

2 季节限定类产品增多

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从这类数据看,在加盟费用、经营模式类似的情况下,虽然一点点的势头很猛,但从市场份额,门店数量来看,一点点的规模仅有COCO的一半,COCO依旧是奶茶市场的巨头。

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一个加法,一个减法,但这两个产品上的变化,都是为了帮助消费者更加方便的选择产品,同时有利于新品或主推产品的销售。

奶茶店开店位置变化

2.1.2市场关注度

LED屏的电子菜单,千万不要静态地进行呈现,而需要有特别推荐的饮品,此外还可以播放一些有关品牌文化的短视频;最好要有人物出现。

过去,一个品牌连锁每年推新的产品为30%-40%。即菜单产品为40款时,该品牌一年需推出12-16款新品。这些新品主要集中于夏、冬两季,春秋季新品偏少,并且多以旧品促销为主。

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但从另一个角度市场关注度来看,情况又有所不同:

店员要着装整齐,最好颜值要高,负责点单的妹妹最好是个美眉,要整体表现出青春和活力;慵懒、死气沉沉和缺乏活力是门店最忌讳的。

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门店的装修,用色要一致,整体上要有调性和情绪的传输,例如茶颜悦色的文化、快乐柠檬的明快等等。

现在,一个品牌的上新速度几乎是一周2变。不过这些变化中,多属于老产品的升级或元素叠加。

商场、步行街成为奶茶店的新大陆,一大批茶饮品牌走向商圈,去挖咖啡店、甜品店和鲜榨果汁店的墙角。

笔者在百度指数中搜索“一点点”、“COCO”和“奶茶”这三个关键词时,得到以上的结果:市场关注度上,一点点的关注度远远高于COCO,而COCO的关注度略大于奶茶的关注度。这可能与COCO是进入中国市场的成熟奶茶品牌有关,但这种数据特征与我们印象中的情况基本符合。

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但每个季节的当季水果类产品,即使周而复始的轮回推出,也能让消费者感觉新奇。

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2.2分析思路

听到的就是店员的话术和店面的背景音乐了。例如热情、有礼貌的问候;很贴心周到的提醒等等。

无论是过去集中性推新、旧款促销,还是现在连续推新,门店所要透露的信息就是:你该喝什么?

商圈成为“角斗场”, 茶饮品牌蜂拥而至又落荒而逃。而后,三、四线城市与县城、小镇又再次上演一、二线城市的《茶饮风云录》。

笔者接下去将分析奶茶店的成功与否的关键因素,并且逐项比较不同因素在COCO和一点点之间的区别,最终得出一点点奶茶为什么会如此火爆的原因。

至于背景音乐,因为路客的喜好和个性等无法知晓和把握,无法做到有的放矢,最基本的一点是:一家干净齐整、有调性的门店少不了背景音乐,选择上要与品牌和门店的定位相一致。

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通过查阅相关资料(知乎上有回答:如何零基础开好一家甜品店/奶茶店。感谢作者:苏先生),剔除一些不可控的因素如品牌、商标、合伙、租金等,笔者总结出选址、产品、门店设计三个方面。因此,笔者将从这三点分别对比分析一点点与COCO奶茶的区别。

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除了季节限定外,社交网络所流行的隐藏菜单、公众号推荐、店内海报、收银员推荐,甚至各种新品促销,都是告诉消费者这几款产品适合你喝。

奶茶店促销的变化

2.3选址

闻到的当然就是气味了,茶香、果香、咖啡香……这种纯净浓郁的香气对消费者有着无形的吸引力,星巴克是气味营销的高手,很多人就是冲着这股咖啡香气走进店面的。

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奶茶销售70%是walk in的消费者,冲动性消费为主,对人流量的需求很大。因此如果要考察一点点的销售为什么这么火爆,前提便是奶茶店面的选址要合理,因此本着控制变量的原则,我首先需要考虑的是,一点点与COCO的奶茶店选址不会差别太大。

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除了新品推荐,旧款促销,消费者喝什么也可以让“第三方”决定。比如,这样的一个抽签筒,放满产品名,抽到哪个喝哪个。很惊喜,有没有!对于选择困难症的人来说绝对是神器。

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因此笔者在百度地图上分别搜索“一点点”与“COCO”,并且将图例都调整为5公里,得到下面两张图

1条中心线

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门店小姐姐:“欢迎光临XXXX,今天杨枝甘露促销只需X元,多带一杯吗?”

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人的视觉原理都是以中心线为最初关注点,然后再从中心线往两旁看过去。因此,中心线在帮助视觉聚焦发挥了关键作用。

如何让消费相信买你的饮品不会“趟雷”,并让他们心甘情愿买你推荐的饮品,这两件事情就是门店形象、研发能力、服务满意度以外,门店或连锁品牌的“第二竞争力”。

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一点点奶茶店杭州地区分布图

具体到奶茶店,不仅在视觉上要有颜色的中心线,店铺内设计的动线也需要有中心线。

是用打折促销、公众号推文、店员介绍还是其他方法,让消费者对你的门店产生兴趣,就看各位八仙过海、各显神通。

某音平台:“今天我发现了一个只要8元就能买2杯XX的方法,走!带你一起去吃垮它!”

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COCO奶茶店杭州地区分布图

网络图

奶茶店试喝的变化

通过以上两张图的对比分析,发现一点点与COCO的奶茶店布局都极为相似,主要集中在地铁站沿线和西湖区等市中心,由此可见,两者的奶茶店在选址方面差异不大,可以近似的认为,一点点与COCO奶茶店的人流量是等量的。

如果店铺纵深很长,建议用中心线引导顾客往里走,最好用的办法是,在尽头设置堂食区,或者使用亮而暖色的摆件,以增强对消费者的吸引。

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另外根据其中一个比较取巧的方法:找知名度高的类同行(类同行是指产品不同,客户群吻合度高的其他门店)可以看出,COCO与一点点的选址类似也是符合的。

中国饮品快报

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因此一点点的选址并不是一点点奶茶火爆的主要原因。

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门店小姐姐拿着托盘:“你好,欢迎试喝,这是我们的新品!”

2.4产品和需求

我们致力于为奶茶、咖啡行业

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对于一个奶茶店来说,奶茶产品线可以很多,但每个产品所对应的作用是不一样的。根据波士顿矩阵的四象限产品的含义和特点来说,主要分为四类:问题产品、明星产品、金牛产品、瘦狗产品。

提供全面而独到的资讯

某微信平台:只需在留言区留言,点赞数前X位者,可免费获得一杯XX饮品。

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促进行业的健康发展

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每一类型的产品对应的功能不一样。一个好的产品品类线应该尽量包含明星产品(负责扩充产品线,充当标杆)、金牛产品(负责保证门店的盈利)、瘦狗产品(负责吸引流量),并且不断淘汰问题产品。

奶茶店开发外卖渠道的变化

因此一款产品的使命一旦确定,定价,促销营销相关的问题都容易解决,只有发挥其特定作用的产品,才是好产品。因此笔者将分析一点点与COCO的产品线特点。

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2.4.1品类分析

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笔者分别通过COCO与一点点的菜单,分析两者产品线的区别

奶茶店老板带着传单去写字楼,敲开每层办公室的门:“你好,我们的奶茶买5送1,免费配送,这个单子上有电话,如果需要请联系我们!”

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COCO奶茶店菜单

某外卖平台业务经理向奶茶店老板传授如何拓展外卖渠道的经验:“兄弟,一般人我不告诉他的,要想别人留意你的店,首先活动要做得大,先引流。不要有差评,你如果专一,我们还可以帮你免费几周排在页面前5位,明白了吧!”

COCO的产品线主要分为红绿茶、奶茶类、巧克力/咖啡、精选、特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙这六个大类,并且加料需要加钱,同时加冰需要消费者主动与服务员沟通。从这份菜单上可以推测,COCO的奶茶品类中,负责吸引流量的产品为红茶、绿茶,价格略低,比较平民。负责盈利的金牛产品为巧克力/咖啡、精选,价格略高。而负责扩充产品的明星产品为特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙,由此可见,COCO的菜单整体还是遵循比较传统的设计风格,各类产品都有涉及,品类种类、比例协调。

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消费者对新开奶茶店的感受

一点点奶茶菜单

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而一点点的菜单则略有区别,总体来说,两者的产品类别差不多。但一点点的菜单的分类标准有点区别,它主要分为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐、红茶拿铁这六类,这几类的分类角度是完全从消费者的消费场景和需求出发,新鲜、奶茶、好茶、口感是现在消费升级背景下的消费者最重要的几个需求,通过这种需求分类直接将用户进行分类导流。

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很幸福的告诉同事或同学:“我们学校/办公室旁边新开了家奶茶店,开业还买一送一!”

奶茶消费者决策图

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2.4.2消费者需求分析

看了看即将营业的奶茶店,淡淡的向旁边的同事/同学说:“我的妈呀!又开了家奶茶店!”

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澳门凯旋门官网 ,(1)基本需求分析

消费者对奶茶店排队认知的变化

首先,我们可以看出,对于新鲜、奶茶、好茶、口感等基本消费需求,从两者菜单分类可以看出来,COCO与一点点都有考虑到,这对于满足消费者的需求很重要。但两者的区别在于

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1)分类标题不同:一点点的分类标准是完全从消费者的需求出发,以消费目的快速引导消费者选择。这对于以冲动消费下的奶茶消费场景而言,消费者能够满足消费者的消费预期。设想的消费场景为,对于逛街中希望喝点什么的消费者而言,当他在奶茶店进行点单时,完全能够根据自己的感受快速选择到合适的饮料。而对于像COCO的菜单,消费者需要先明确不同类别饮料的区别。

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2)每个类别的排版优先级不同:一点点的排列顺序为,找新鲜-找奶茶-找好茶-找口感。COCO的排版顺序为:红绿茶-奶茶类-巧克力/咖啡-精选-特调/欧蕾。

看见奶茶店排队:“这家这么多人,卖的是什么?看看去!”

所谓找新鲜-找奶茶-找好茶的统一对应的是,对应的是较为明确自己想要喝什么的消费者,而新鲜>奶茶>好茶这样的优先级,也是一点点对于消费者越来越追求饮品新鲜、健康的需求判断。而找口感对应的是不知道要喝点什么的,犹豫中的消费者。通过这样的菜单设计,能够兼顾到每种类型的消费者。

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红绿茶-奶茶类-巧克力/咖啡-精选-特调/欧蕾的顺序也有这种消费者分类的意识在,但COCO对消费者的判断应该是消费者最关心的还是想要喝到相应的红绿茶和奶茶。这一点就可以判断出两家公司对于消费市场的理解。

看家奶茶店排队:“现在群演都不要钱了吗?”

(2)其他需求分析

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我们可以接着分析对于其他需求的用户来说,一点点与COCO是如何处理的。

开奶茶店的结局

一点点是通过店长推荐、红茶拿铁,这两个类别来处理。红茶拿铁是其他奶茶店少有的新品类,而店长推荐则是通过再度推荐,促使消费者下单。而COCO的菜单主要是通过横向扩充经营品类,尽可能多地留住消费者。

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2.4.3产品原料:

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整个奶茶的品牌历史,就是围绕着消费升级进行的。从最早几块钱一杯的街客,茶风暴,到后来十块左右的快乐柠檬,Coco奶茶再到十几块一杯的一点点,以及今天二十多一杯的喜茶,中间还有高达30-40一杯的精品奶茶店,奶茶品质在一步步升级。

许多人用好不容易积攒或者东拼西凑来的资金开了奶茶店,最后迎来财富,并将奶茶作为梦想发展下去。

(1)从价格因素来看:

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许多人用拆迁款或者父母、投资人的资金开了奶茶店,最后只剩下梦想,并为这个梦想交了学费。

从价格角度(数据来自于好奇心日报)看,我国奶茶行业的门店开始走向品牌化,未来的行业品牌集中度必然越来越高。而一点点的价格区间与COCO和快乐柠檬相近,但味道更好;与20元的喜茶相比,价格又便宜;因此一点点切中的是中高端价位的新兴的中产阶级消费者。

十年巨变

(2)产品原料和设计上看:

10年间,消费者的口味变了,从“重口味”变得“清爽”。

一点点引入了很多奶茶上的创新,这些都能成为吸引年轻消费者的动力,并且持续引爆朋友圈。如“一点点”的星星签,也是一个特别的包装设计。消费者提问“这是用来做什么的”也成为社交分享的一个理由。还有一点点的奶盖茶将奶盖与茶分开的方式也容易激起消费者的兴趣。

10年间,奶茶店的宣传途径变了,从传单、海报变为抖音、微信、小红书还有外卖平台。

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10年间, 奶茶品牌的发展重心变了,从重兵攻打一线或省会城市,占领制高点取得最大影响到用田忌赛马策略与“小镇奶茶店”进行博弈,刷新小镇青年的感官,闷声发大财。

而在原料选用上,据说,一点点的奶霜是用安佳淡奶油,牛奶是味全的鲜牛奶,布丁用的统一鲜漾,养乐多等知名品牌。

10年间,成功与否往往就在每一次变化背后的选择与坚持。倒退10年,面对这些变化,你将如何选择?

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2.5个性化定制产品

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而对于两者来说,COCO与一点点之间的最重要差别在于加料、甜度和冰块。其实在COCO奶茶店里也能够调整甜度、冰块和加料,但这只是在菜单上用简单的一行字进行表示。而一点点的特殊之处在于,它用两个独立的版块,提供消费者选择不同的甜度、冰块和随意加料,并且不加价。这就意味着,每一个人都可以通过自己定制甜度,温度和不同的材料,来定制出符合自己口味的饮料。

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2.5.1个性化定制奶茶很火吗?

我们致力于为奶茶、咖啡行业

为了了解一点点奶茶的隐藏菜单这个话题的火爆程度,笔者通过微信搜索,查看了几篇相关文章,并且选取了不同地区微信号的文章,通过分析其阅读量了解一点点奶茶的隐藏菜单的关注度。

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促进行业的健康发展

笔者选取了宁波、上海、嘉兴、江苏四个不同地区的微信号,了解到其相关内容阅读量基本都过万,用这些阅读量的累积和可以粗略代表江浙沪地区关于一点点奶茶隐藏菜单的关注度,而江浙沪地区一直是奶茶消费的主要市场,可以代表消费者整体的关注度。由此可见,消费者对于一点点的隐藏菜单关注度很高,一点点的个性化定制的奶茶成功吸引了消费者。

2.5.2如何个性化定制?

一点点有不同的茶汤可供选择作为奶茶的底,也有n多种配料可以自己随意搭配,因为它的菜单主要以自定义的形式为主,每个人都有自己最爱的饮品配方。一个简单的菜单被玩出来超多花样。大家纷纷在网上分享自己独家的奶茶搭配,一大群人追风,或者直接对着隐藏菜单到奶茶店点单。而一点点店里的服务员也在点单时,通过不断的询问“大杯还是中杯?”、“凉的还是热的?”、“需要去冰吗?”、“甜度需要怎样为您调整呢?”、“需要加料吗?”等来引导用户自己选择出独特的奶茶。

2.5.3一点点的营销?

这种个性化的方式,引发了社交媒体上的“一点点攻略”、“一点点测评”、“一点点隐藏菜单”等等热点,吸引了一大批微博大V的参与,极大激发了消费者的热情。如沙茶酱(粉丝150万),新浪福建(粉丝86万),BOC-hu(粉丝数35万)等

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由社交达人引发的一点点分享热潮,持续激发着喝过一点点奶茶的消费者分享和DIY不一样的喝法,同时也点燃了潜在消费者的热情并将攻略视作珍宝。这种大量基于用户和社群内容创造的形式,发酵迅速,黏度极高,是品牌四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。

这种线上参与的热情直接延续到线下,各式各样的DIY和线上口碑最高的那几款也使消费者成为回头客。遍地都是一点点门店的江浙沪朋友们兴奋地跟风,不管好喝与否都要发个朋友圈打卡。而其他没有一点点门店入驻的围观群众朋友们抵挡不住一次次的朋友圈的撩拨,将“一点点”三个字谨记在心,一旦获知附近哪里入驻,便难掩内心好奇与激动纷纷而上。

而在著名的网购消费决策平台——什么值得买上,一篇《我买回了“一点点”奶茶所有的网上推荐搭配,实测告诉你哪些款值得买》甚至根据网上推荐的奶茶搭配,买回了90杯不同的奶茶,进行测评。

这种个性化点单的方式甚至形成了一种类似于网红产业的用户群。知道隐藏菜单的鄙视排着队却满脸疑惑不知道一点点哪里好喝的什么都不懂,喝一点点的鄙视喝COCO的跟不上潮流。头部消费者能够侃侃举出一系列诸如奶青、波霸、养乐多绿、珍玻椰的新词汇、并顺便列出十余种不同配料的排列组合,获得属于独特的肯定和关注。这种特殊的用户关系使得头部的核心用户能够吸引到其他用户不断尝试、追随去喝一点点。

2.5.4分析个性化产品线的价值

而从商业模式的角度看个性化点单的方式,可以构成出下图的模型:以由一个传统企业和一个个性化订制企业组成的双头垄断市场为例。设两企业对称地分布在一个空间的圆上,且消费者均匀地分布在空间里,则这两个企业面对的消费群密度相同。传统企业生产的是标准产品,如图中的C点,而个性化定制企业的产品可以以一段圆弧表示,如图中的A~B,其中L~R代表企业个性化定制范围,A~L和R~B代表常规细分市场。由此可见,如果企业的产品更富吸引力,则能获得更大的市场份额。

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结合一点点的情况来看,这种个性化产品线主要有两点好处:

1)营销:A~L和R~B代表的常规细分市场,主要体现在菜单上提供的品类,这一点COCO和一点点的品类基本相似,因此常规市场下对应的营销方式为生产—销售的推动式营销,主要是新品销售和促销打折。而对于L~R代表的个性化市场时,这片市场对应的是感知—响应的拉动式营销,需要使消费者感知到品牌,主动产生需求,而企业则只需要响应消费者的需求即可。因此这种方式需要消费者广泛参与到产品的设计中,表达自己的需求,如一点点的通过隐藏菜单的火爆刺激消费者的需求表达。

2)价值:每一个顾客心中都会有理想的产品和价格,顾客的心理价位—产品的实际价格=企业为顾客提供的价值。因此一点点的自定义奶茶其实是提高了顾客的心理价位,在不加价增加成本的情况下,从而提高了企业为顾客提供的价值,塑造了企业品牌。

2.3门店设计

关于排队这一点,好像地球人都知道去一点点喝奶茶都是要排队的。但这到底是为什么呢!?要回答这个问题必须仔细分析奶茶店的门店设计。

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传统台式奶茶店吧台一般为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,务求快速出单,提高效率。

一点点反其道而行之,故意设置阻碍,降低做单速度。一点点吧台一般为L型或者是U型,操作区域相对较大,将操作流程中所需的工具分散,每个员工又是各司其职,所以经常看到店内员工走来走去很忙。L型布局大大降低效率,CoCo单品制作速度大约在10-30秒左右,一点点则需要1-3分钟。最终的结果,即使CoCo和一点点顾客数量差不多,总是一点点在排队,而且店员似乎都很忙。

最终,一点点门店内形成了门庭若市却又不会让客人等得太久的场景,同时店内的员工还显得非常忙碌。

三、回答文章开头提出来的两个问题

3.1回答:“为什么一点点奶茶店一直有人在排队?”

(1)门店的动线设计,限制了服务员的工作效率,增加了排队时间。

(2)一点点刻意为之的营销策略:

一点点似乎有意保持排队长度,甚至据北京商报记者调查发现,工作日排队进行购买时店员通知取货的频率较高,几乎每个号码都会喊到。但在周末人少时购买,店员通知取货的频率降低,不排除一点点有意增加消费者的等待时间。

有些门店甚至推出的一些排队类似的营销活动,如某店主在店门前做了一个小广告(详细说明:退钱时间在第二天的下午4:30到6:00),并且自己提着个电子喇叭在楼下打着广告:“疯了,疯了,喝奶茶不要钱了!今天喝奶茶,明天把钱再退给大家!”到了第二天,因为退钱规定时间,退钱的时候大家都排队,场面异常热闹,凭着活动卡片退钱的是一批,买奶茶的又是一批,不知情凑热闹跟着也买杯奶茶的也是一批。

(3)个性化奶茶的制作

一点点提供自定义奶茶,因此在制作奶茶时,需要由一位服务员全程制作,而且每位消费者的要求不一样,会减缓奶茶的制作速度。而coco的员工分工细化,效率很高,一个人收银,一个人加料,一个人调制。这样一来,每个员工基本不用挪动位置,降低走动距离。

同时点单过程中,服务员不断引导消费者点不同口味的奶茶,这其中也增加了等待时间

(4)排队具有群众核验效应:

市场营销学中有一种理论叫做群众核验效应:即消费者在对餐饮和服务质量不了解的情况下,仅以排队队伍的长度来判断餐饮和服务的质量,决定自己的取舍。这时,队伍的长度成为一个外在的提示物(extrinsic cue),帮助消费者估计产品或服务的质量,降低购买决策的选择风险。这种效应在像奶茶这样的一次性的冲动消费场景中更为明显。

这种被队伍吸引过来的消费者,主要是抱着想要了解这家店里的产品到底有什么好的心态过来尝试以下,这对于一点点这样的奶茶店来说,是一种很好的获客方式。

3.2回答:“为什么一点点奶茶这么火”

(1)一点点产品好:

一点点的产品具有很多新品,同时通过个性化的定制能够调配处不同口味的奶茶,满足不同消费者的需求和猎奇感。同时菜单设计的人性化和产品加料的免费也着实吸引到很多消费者。

(2)一点点营销好:

虽然不知道最开始一点点是如何引爆社交圈,但关于一点点的定制化产品的引起了很多的关注度,并且持续吸引熟客和慕名而来的新用户。

(3)刻意为之的排队现场,获客效果好。

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